王者榮耀冬冠：一部電競版的《西虹市首富》
2021-01-29 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：甜劫 分類：王者榮耀
王者榮耀冬冠是如何演繹“三口一頭豬”和“脂肪險(xiǎn)”的？
作者：二鬧
圖片：來自網(wǎng)絡(luò)
“Cat真的很無情！”
說出這句話的并不是Cat在職業(yè)賽場上的對手，而是明星楊冪。在1月25日的王者榮耀明星表演賽上，楊冪率領(lǐng)的“不楊你們贏”戰(zhàn)隊(duì)被李現(xiàn)率領(lǐng)的“現(xiàn)在就能贏”戰(zhàn)隊(duì)擊敗。楊冪操手的“飛飛公主”張飛也被李現(xiàn)戰(zhàn)隊(duì)的Cat多次吊打。在說出上文那句話時(shí)，接受采訪的楊冪還做出了一個(gè)十分“幽怨”的眼神，兩人的“恩怨”再次將明星對抗賽的節(jié)目效果拉滿。
上周末，王者榮耀冬季冠軍杯暨年終頒獎(jiǎng)盛典落下帷幕。本就關(guān)注度極高的賽季最終戰(zhàn)加上明星環(huán)繞的年終盛典，讓本次活動(dòng)影響力空前。簡單列幾個(gè)數(shù)據(jù)：在活動(dòng)舉辦結(jié)束24小時(shí)之內(nèi)，2020王者榮耀年度頒獎(jiǎng)典禮話題在微博上的閱讀量便達(dá)到了1.3億，明星表演賽話題閱讀量達(dá)到4.2億。更高的是王者榮耀冬冠這個(gè)總話題，獲得了高達(dá)14.5億的閱讀量，點(diǎn)贊、互動(dòng)量也高達(dá)數(shù)千萬。
群星云集、后來居上的發(fā)展成果，再加上背后的靠山天美和騰訊，似乎都讓王者榮耀像極了《西虹市首富》中的主角王多魚，坐實(shí)了“一位大器晚成的富二代”身份。這也是本文標(biāo)題的由來。不過與影片不同的是，王者榮耀身上并沒有攜帶影片中的那些諷刺。
群星環(huán)繞的“富二代”
雖然背靠騰訊且大器晚成，但王者榮耀其實(shí)并不算一個(gè)純正的“富二代”。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2020年12月，王者榮耀在Google和蘋果市場中狂攬2.58億美元營收，同比去年漲幅達(dá)到58%，占據(jù)了游戲收入榜榜首。值得注意的是，這個(gè)數(shù)字還沒有算其他安卓端的營收。
不管是依靠背后的靠山還是自身努力，王者榮耀確實(shí)是財(cái)大氣粗。先說說剛結(jié)束不久的冬冠。首先是吳亦凡、張杰兩位當(dāng)紅明星的登臺(tái)獻(xiàn)藝。這兩位明星都和王者榮耀保持著密切的合作關(guān)系，吳亦凡從去年開始便成為王者榮耀的官方品牌代言人之一，而張杰也經(jīng)常在王者榮耀各類活動(dòng)中現(xiàn)身，比如去年的五五開黑節(jié)。此外，李現(xiàn)和楊冪也同樣以王者榮耀品牌代言人的身份亮相。
除了這幾人以外，冬冠活動(dòng)中還出現(xiàn)了不少“生面孔”明星，這些明星并非不知名，而是首次登上電競賽事舞臺(tái)。比如賈玲、“職業(yè)法師劉海柱”許君聰、郁可唯、金晨等人。這些明星的加盟讓整個(gè)冬冠更加閃耀。
結(jié)合去年，王者榮耀以天價(jià)簽下楊冪、李現(xiàn)、易烊千璽、吳亦凡、宋茜五人擔(dān)任品牌代言人。行業(yè)內(nèi)外都在感嘆王者榮耀在牌面上的大手筆。這仿佛應(yīng)了那句臺(tái)詞：“只要你有了錢，身邊就會(huì)有一大群人圍著你轉(zhuǎn)。”
而花錢帶來的好處很明顯，包括本次冬冠在內(nèi)的王者榮耀各類活動(dòng)所取得的傳播效果就是例證。不過，王者榮耀與這些明星的關(guān)系并不單純依靠金錢來維系的。
邀請大量明星站臺(tái)、背書，王者榮耀的意圖非常明顯，就是通過傳統(tǒng)明星的品牌效應(yīng)來讓賽事活動(dòng)、游戲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)影響力的破圈，拓寬王者榮耀產(chǎn)品的用戶邊界。這樣一來賽事不管是在生態(tài)方面還是商業(yè)化發(fā)展方面都能獲得進(jìn)步。而那些扎堆王者榮耀的明星們則想要更加貼近電競?cè)巳�，獲得更多的年輕流量與關(guān)注度。比如吳亦凡，除了頻繁在電競領(lǐng)域中現(xiàn)身以外，也曾多次參與受眾更為年輕的說唱類節(jié)目。
不過，傳統(tǒng)明星跨界而來在電競行業(yè)中早已不算稀罕事了，單純地請一些明星來表演，對于觀眾們來說已經(jīng)沒有太大噱頭了。在這種“審美疲勞”的情況下，如何拓展明星跨界玩法、如何通過跨界深挖賽事活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值就顯得尤為重要了。
“三口一頭豬”
其實(shí)，除了在比賽現(xiàn)場登臺(tái)獻(xiàn)藝的明星，王者榮耀明星表演賽中出現(xiàn)了一些不一樣的內(nèi)容：金晨、李斯丹妮、孟佳、郁可唯、張含韻組成的“微視電競星”戰(zhàn)隊(duì)和賈玲、張小斐、許君聰、伊一、圣代組成的“你好李煥英”戰(zhàn)隊(duì)。
這兩支隊(duì)伍不僅在牌面上就屬于“全明星”陣容，同時(shí)他們登臺(tái)還肩負(fù)著另一個(gè)任務(wù)—產(chǎn)品營銷。從兩個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的名稱就不難看出，登上冬冠舞臺(tái)的兩個(gè)“產(chǎn)品”分別是騰訊微視與即將在今年春節(jié)檔上映的影片《你好，李煥英》。
從登上冬冠不難看出，一直以來在短視頻領(lǐng)域相對勢弱的騰訊微視在電競領(lǐng)域發(fā)力了。微視在《西虹市首富》中的植入令人印象深刻，經(jīng)典臺(tái)詞“三口一頭豬”如今也已經(jīng)演變成互聯(lián)網(wǎng)熱梗，尤其是在游戲、電競直播領(lǐng)域，“三口一頭豬”的彈幕更加常見。而隨著此次登上冬冠舞臺(tái)，微視又取得了出眾成果。
在微視平臺(tái)上，2020王者榮耀冬冠話題視頻播放量近500萬，而整個(gè)王者榮耀板塊的短視頻內(nèi)容播放量近20億。作為騰訊的“親兒子”，憑借自家電競IP，微視在短視頻平臺(tái)當(dāng)中的競爭力正在逐漸擴(kuò)大。顯然，再次出現(xiàn)在大家眼前的微視，目的就是將冬冠再次打造成第二個(gè)“三口一頭豬”，通過直接牽手電競賽事將“梗文化”帶來的成果繼續(xù)強(qiáng)化。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)便是笑星賈玲帶領(lǐng)的“你好李煥英”戰(zhàn)隊(duì)。影視劇組登上電競舞臺(tái)在行業(yè)中并不常見，但是他們登上傳統(tǒng)綜藝節(jié)目卻十分常見。從這一現(xiàn)象不難看出，電競作為廣受年輕人群所喜愛、推崇的節(jié)目，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的綜藝化、娛樂化趨勢，也逐漸被更多的傳統(tǒng)IP所看重。
王者榮耀與影視領(lǐng)域的牽手，也正在探索電競進(jìn)行商業(yè)營銷的更多“兼容性”，在這一過程中，電競作為商業(yè)營銷“最佳工具人”的價(jià)值也正在被深度挖掘。
不過，電競與傳統(tǒng)IP跨界聯(lián)合還有另一個(gè)問題。電子競技的收看、參與門檻相對圈外人群來說過高，縱然在一場電競賽事、一個(gè)綜合性電競活動(dòng)中，主辦方能夠依靠這些明星的“空降”來實(shí)現(xiàn)引流，但是在大家看過這些充滿噱頭的“三口一頭豬”以后，這部分本就不屬于電競行業(yè)的流量該如何留存呢？
價(jià)值10個(gè)億的“脂肪險(xiǎn) ”
王者榮耀雖然誕生時(shí)間較晚，但是在出圈跨界上，已經(jīng)成為電競行業(yè)的領(lǐng)航者。此時(shí)，如何將跨界流量留存下來，就成為王者榮耀首先應(yīng)該考慮的問題。于是，價(jià)值10個(gè)億的“脂肪險(xiǎn)”誕生了。
在冬冠舉行的前一天，騰訊電競2021天美電競項(xiàng)目計(jì)劃發(fā)布會(huì)召開，天美正式宣布將在2021年投入10個(gè)億來完善王者榮耀全民電競生態(tài)。10億資金將分配到獎(jiǎng)金、俱樂部主場建設(shè)、參賽渠道、內(nèi)容生態(tài)和賽事制作五個(gè)方面。
獎(jiǎng)金方面相對直觀。上到職業(yè)賽事、下到現(xiàn)有大眾賽事，獎(jiǎng)金均出現(xiàn)了大幅上漲。此舉目的非常明顯，能夠提升賽事體系對職業(yè)選手、大眾選手的吸引力，維持賽事體系的生命力。
值得關(guān)注的是俱樂部、參賽渠道以及內(nèi)容生態(tài)這三個(gè)方面。首先是推動(dòng)俱樂部落地城市主場。在這一方面，王者榮耀官方提供的資金將會(huì)對俱樂部進(jìn)行線上+線下雙端扶持，幫助俱樂部打造本地電競生活圈，快速建立社區(qū)文化。這一舉措本質(zhì)上就是在完善王者榮耀的內(nèi)容生態(tài)。
其次是參賽渠道方面，在推出“王者人生”平臺(tái)之后，王者榮耀將借助新的資金投入在各個(gè)城市廣泛建設(shè)線下參賽點(diǎn)，并且通過“王者人生”平臺(tái)激活更多的第三方品牌，以此來大幅降低大眾賽事參賽門檻。而這一全民電競生態(tài)建設(shè)計(jì)劃其實(shí)能夠與俱樂部城市主場建設(shè)打成配合。
通過更加豐富的大眾參賽渠道和更低的第三方辦賽門檻，王者榮耀大可以圍繞各地的俱樂部城市主場來構(gòu)建大眾賽事舉辦聚集地，吸引更多的網(wǎng)咖、餐飲、娛樂等線下品牌入駐俱樂部即將建立的電競綜合體，既能夠保證大眾參賽渠道的穩(wěn)定，又能夠?yàn)榫銟凡繕?gòu)建電競文化社交圈提供便利。
而最終，這一切也會(huì)為王者榮耀的內(nèi)容生態(tài)提供養(yǎng)分，在王者榮耀發(fā)力完善內(nèi)容宣發(fā)渠道的同時(shí)，對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行較大幅度的升級。
不難想象在全民電競生態(tài)將對王者榮耀的發(fā)展帶來如何巨大的影響。首先，更加下沉的賽事體系將對王者榮耀職業(yè)生態(tài)提供更加穩(wěn)定的造血能力。另外，隨著線上、線下內(nèi)容場景進(jìn)一步打通，賽事影響力也能夠?qū)﹄姼側(cè)巳哼M(jìn)行最大程度地覆蓋，這對賽事以及俱樂部的商業(yè)化發(fā)展將帶來顯著利好。
在全新的全民電競生態(tài)建設(shè)計(jì)劃推出之后，王者榮耀就像大喊著“誰還有夢想”的王多魚，而門檻極低且能夠直接貫穿頂級職業(yè)賽事的生態(tài)也讓草根玩家們擁有了發(fā)出“王總，額有一個(gè)埋藏多年滴夢想”的機(jī)會(huì)。
這個(gè)全民電競生態(tài)不僅擁有實(shí)現(xiàn)電競夢想的“魔力”，而且他又像是“脂肪險(xiǎn)”，人人都能參與。
電影中，王多魚需要花光10個(gè)億，才能最終繼承300億的遺產(chǎn)。現(xiàn)實(shí)中，王者榮耀也需要花光10個(gè)億，不同的是，這個(gè)投入10個(gè)億的全民電競生態(tài)如果完美運(yùn)轉(zhuǎn)起來，對于賽事、俱樂部自身和圍繞他們周身的商業(yè)品牌以及線下各類品牌來說，價(jià)值可能遠(yuǎn)不止300億。
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