穿越火線CFPL開(kāi)啟營(yíng)銷新時(shí)代三板斧
2017-07-06 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：穿越火線
當(dāng)傳統(tǒng)媒體不再一呼百應(yīng)，社交媒體也逐漸式微，廣告界正在尋找下一個(gè)精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷平臺(tái)。此時(shí)，一個(gè)在國(guó)內(nèi)擁有超2億受眾、4.5億潛在用戶、有望在今年突破700億產(chǎn)值的大眾新焦點(diǎn)——電子競(jìng)技正在崛起。它攜著比傳統(tǒng)體育更多的80、90后觀眾數(shù)量，以低于頂級(jí)體育賽事奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、中超等幾十倍甚至上百倍的贊助成本，進(jìn)入品牌廣告主們的視線。
在這新時(shí)代的背景下，國(guó)內(nèi)第一個(gè)電競(jìng)職業(yè)賽事穿越火線職業(yè)聯(lián)賽CFPL（以下簡(jiǎn)稱CFPL）吸引上億人觀看，從眾多電競(jìng)賽事中脫穎而出，先后吸引了紅牛、百事可樂(lè)、維他檸檬茶等知名品牌的青睞，成為營(yíng)銷新陣地。這背后是什么推動(dòng)了CFPL在商業(yè)領(lǐng)域的成功呢？
頂級(jí)制作水準(zhǔn)，打開(kāi)品牌心房
讓我們先把時(shí)鐘撥回到5年以前，當(dāng)時(shí)所謂的“電競(jìng)賽事”場(chǎng)地狹小、制作敷衍，舞臺(tái)布置基本上就是搬幾臺(tái)電腦到中間，讓選手打完比賽即算大功告成。沒(méi)有賽前震撼人心的宣傳片，沒(méi)有賽事中各項(xiàng)數(shù)據(jù)的展現(xiàn)，沒(méi)有賽事質(zhì)感和細(xì)節(jié)包裝，有的只是簡(jiǎn)單粗糙的比賽而已。CFPL賽事運(yùn)營(yíng)方VSPN首席執(zhí)行官滕林季就曾表示，在CFPL誕生以前，中國(guó)電競(jìng)賽事的整體質(zhì)量令人堪憂。試問(wèn)這樣的“電競(jìng)賽事”怎么能滿足優(yōu)秀廣告主們的需求？
2012年，由騰訊及VSPN團(tuán)隊(duì)核心成員當(dāng)時(shí)所在的GTV聯(lián)手打造了中國(guó)首個(gè)電視級(jí)制作的全線下職業(yè)聯(lián)賽——CFPL，這被從業(yè)者視為中國(guó)電子競(jìng)技的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而如今的CFPL制作水準(zhǔn)已經(jīng)對(duì)標(biāo)甚至超越傳統(tǒng)足籃球的頂級(jí)賽事。4K高清轉(zhuǎn)播、媲美傳統(tǒng)衛(wèi)視的8ME切換臺(tái)，行業(yè)領(lǐng)先的攝像、音頻、導(dǎo)播等給觀眾帶來(lái)高質(zhì)量的賽事畫(huà)面；總決賽在可容納成千上萬(wàn)人的大型體育館舉辦，賽前有堪稱電影制作水準(zhǔn)的宣傳片，賽中實(shí)時(shí)包裝展現(xiàn)各類數(shù)據(jù)，這些都大大提高了觀眾的觀賽興致和體驗(yàn)，助力CFPL在2016年創(chuàng)下全網(wǎng)平臺(tái)超7億觀看人次的佳績(jī)。高質(zhì)量的賽事制作所產(chǎn)生的附加價(jià)值開(kāi)始衍生為賽事的商業(yè)價(jià)值，知名品牌廠商紛紛張開(kāi)雙臂擁抱CFPL。
“農(nóng)村”包圍城市，緊抓高購(gòu)買力人群
傳統(tǒng)思維上來(lái)說(shuō)，一線城市接受新興事物的速度較快，像電子競(jìng)技這樣打破傳統(tǒng)觀念的新產(chǎn)業(yè)理應(yīng)從更加開(kāi)放、更有購(gòu)買力的一線城市開(kāi)始向下滲透。而穿越火線CFPL卻不走尋常路，反而將二三線城市作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象。從CFPL近幾屆總決賽的舉辦地就可以看出，鄭州、武漢、成都、合肥、沈陽(yáng)，賽事影響范圍從中西部直到東北，遍布全國(guó)�，F(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情、場(chǎng)面的火爆程度絲毫不遜色甚至遠(yuǎn)超在上海舉辦的其他賽事，可見(jiàn)這種“農(nóng)村包圍城市”的地域化戰(zhàn)略是相當(dāng)成功的。
另一方面，一線城市用戶的消費(fèi)力被其他各類游戲或游戲以外的娛樂(lè)方式極度壓榨。相對(duì)地受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，二三線城市用戶可選的娛樂(lè)和情緒宣泄方式并不多，他們的消費(fèi)需求沒(méi)有得到滿足。因此像CFPL這樣的高質(zhì)量賽事IP進(jìn)入二三線城市市場(chǎng)，就會(huì)引爆空前的市場(chǎng)熱潮。而這一戰(zhàn)略更成功的地方在于，二三線用戶的品牌忠誠(chéng)度相比一線城市要來(lái)得更高。那忠誠(chéng)的二三線用戶有付費(fèi)能力嗎？答案是，有，而且很強(qiáng)。
一項(xiàng)2015年底的報(bào)告指出，在中國(guó)二三線城市中，起碼有一半的城市居民人均GDP超過(guò)了8000美元。這股龐大的被忽視的購(gòu)買力一旦開(kāi)閘將猶如洪水猛獸。SuperData數(shù)據(jù)顯示，穿越火線游戲（以下簡(jiǎn)稱CF）在2013年全年收入9.57億美元，位列全球游戲收入第一名；2014年收入8.97億美元；2015年和2016年都達(dá)到了11億美元的收入新高。十年來(lái)，這款游戲在全球游戲收入排行榜上從未跌出過(guò)前三，絕大部分要?dú)w功于中國(guó)二三線城市玩家的巨大貢獻(xiàn)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)CF游戲玩家當(dāng)中超過(guò)70%人群已經(jīng)成為競(jìng)技用戶，其頂級(jí)賽事品牌CFPL在二三線城市的霸主地位讓其牢牢掌握了中國(guó)新一代消費(fèi)大軍。品牌主若想從中分一杯羹，CFPL便成了最理想的通道。
PK傳統(tǒng)體育，爭(zhēng)奪男性市場(chǎng)
在諸如服飾、化妝品、母嬰等行業(yè)，女性用戶的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超男性，“得女性者得天下”成為了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的名言。然而，在體育賽事、電子競(jìng)技的領(lǐng)域中，男性是主流用戶，品牌廠商若想打開(kāi)男性市場(chǎng)，在體育和電競(jìng)領(lǐng)域?qū)で蠛献魇潜厝坏拇髣?shì)。禹唐體育數(shù)據(jù)顯示，2015-2016賽季中國(guó)NBA賽事的男性觀眾占72%，Cheetah Lab數(shù)據(jù)顯示，CF的重度用戶中男性比例為80%。電子競(jìng)技和傳統(tǒng)體育的用戶屬性何其相似，兩者之間必然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那電競(jìng)會(huì)不會(huì)逐漸替代體育賽事的地位呢？完全有這個(gè)可能。就連NBA、中超、歐洲五大聯(lián)賽等俱樂(lè)部老板們都開(kāi)始感到電競(jìng)對(duì)觀眾分流的威脅，紛紛建立電競(jìng)分部，只求在形勢(shì)變化之前占得先機(jī)。
去年NBA在中國(guó)的轉(zhuǎn)播遭遇滑鐵盧就是一個(gè)例證，NBA在中國(guó)的版權(quán)費(fèi)用一降再降，皆因賽事收視數(shù)據(jù)下滑，電視臺(tái)找不到值回票價(jià)的商業(yè)贊助。國(guó)外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，目前全球30歲以下的男性球類運(yùn)動(dòng)觀眾為1.6億，而電競(jìng)的90后男性觀眾則有近3億。禹唐體育數(shù)據(jù)顯示，2016年NBA在廣東體育收視創(chuàng)4年新低，僅為0.34。2016年中超聯(lián)賽電視觀賽人次2.84億、網(wǎng)絡(luò)觀看人次6億，較2015年下降32%，而同年CFPL全網(wǎng)平臺(tái)觀賽人次超7億。從今年上半年的表現(xiàn)及電競(jìng)的上升態(tài)勢(shì)來(lái)看，2017年CFPL的觀賽人次超過(guò)中超聯(lián)賽將是大勢(shì)所趨。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，同樣面向男性觀眾市場(chǎng)的NBA、中超等頂級(jí)傳統(tǒng)體育賽事和像CFPL這樣的頂級(jí)電競(jìng)賽事之間的粉絲天平產(chǎn)生了偏移，年輕男性的關(guān)注焦點(diǎn)開(kāi)始從傳統(tǒng)體育向電子競(jìng)技轉(zhuǎn)移已是不爭(zhēng)事實(shí)。
而由于NBA、中超等觀眾人數(shù)下滑，贊助費(fèi)用又被抬到了天價(jià)的水平，從提高投資回報(bào)率的角度來(lái)看，現(xiàn)在投入電競(jìng)正是最佳時(shí)機(jī)。此外，電競(jìng)和傳統(tǒng)體育賽事相比，能提供更多品牌合作和傳播形式，比如賽事內(nèi)活動(dòng)和游戲內(nèi)的深度植入、AR和VR新技術(shù)的應(yīng)用、影視泛娛樂(lè)的聯(lián)動(dòng)等等，這些多樣化的展現(xiàn)都有助于品牌塑造年輕、有活力、緊跟世界潮流的正面印象。
一位營(yíng)銷大咖曾總結(jié)過(guò)，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代三板斧：跨界、技術(shù)和IP。穿越火線CFPL似乎都具備了，品牌與CFPL的合作必然是一種跨界，CFPL中運(yùn)用的高新科技可以提供全新的營(yíng)銷方式，CFPL的IP對(duì)二三線城市和男性用戶的號(hào)召力又能使傳播下沉，是新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的杰出代表。當(dāng)然，品牌主面對(duì)一個(gè)新趨勢(shì)的出現(xiàn)，需要一個(gè)反應(yīng)的過(guò)程。誰(shuí)能搶占先機(jī)，是傳統(tǒng)大企業(yè)，還是新銳品牌？拭目以待。
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