電競(jìng)掘金時(shí)代，暗藏在競(jìng)技場(chǎng)下的商業(yè)密碼
2020-09-14 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：可可 分類(lèi)：電競(jìng)新聞
在今年的“電競(jìng)北京2020”活動(dòng)中，央視新聞發(fā)文顯示，今年上半年，中國(guó)的電子競(jìng)技用戶同比增長(zhǎng)9.94%，用戶規(guī)模達(dá)4.84億人，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈崗位類(lèi)別超過(guò)100個(gè)。同時(shí)，全國(guó)多所高校和中高職開(kāi)設(shè)電競(jìng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，如中國(guó)傳媒大學(xué)、南昌工學(xué)院等。
這是電子競(jìng)技今年第二次登上央視的舞臺(tái)，而在3月，央視推出了電競(jìng)系列紀(jì)錄片《電子競(jìng)技在中國(guó)》。央視屢次點(diǎn)名電子競(jìng)技的背后，是對(duì)高速發(fā)展的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的肯定。這也意味著電競(jìng)正打破傳統(tǒng)的刻板印象，大眾認(rèn)知度和接受度逐步提升。
而今年特殊的疫情背景，進(jìn)一步加劇了電競(jìng)的奇襲。不同于傳統(tǒng)體育對(duì)于線下比賽的硬性要求，電競(jìng)憑借著本身的數(shù)字屬性，三大聯(lián)賽（LPL、KPL、PEL）先后開(kāi)賽，成為為數(shù)不多持續(xù)輸出的體育賽事。
在電競(jìng)市場(chǎng)加速躍升之外，還衍生了電視劇、電影、綜藝等內(nèi)容生態(tài)，頻繁破圈。優(yōu)質(zhì)且龐大的用戶群體、不同的內(nèi)容形態(tài)孕育了全新的商業(yè)新機(jī)遇。
電競(jìng)消費(fèi)躍升，新的商機(jī)涌現(xiàn)
據(jù)《2020年電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》，2020年中國(guó)電競(jìng)用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到4億。龐大的電競(jìng)用戶直接帶動(dòng)了中國(guó)電競(jìng)營(yíng)收增長(zhǎng)。
2020年全球電競(jìng)行業(yè)收入將達(dá)到11億美元，其中中國(guó)電競(jìng)收入高達(dá)3.85億美元，超越北美成為全球第一。
但，不論是Twitch花9000萬(wàn)美元拿下《守望先鋒》聯(lián)賽兩年獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，還是B站花8億購(gòu)買(mǎi)S賽的三年直播版權(quán)，都把電競(jìng)營(yíng)收的大頭指向媒體版權(quán)，中國(guó)也不例外，其在2019年的收入的占比中達(dá)到61.2%。
另外，賽事贊助成為僅次于媒體版權(quán)的收入來(lái)源之一。又以中國(guó)市場(chǎng)為例，2019年贊助收入占比34.5%。
同時(shí)，圍繞著傳統(tǒng)體育的商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，中國(guó)電競(jìng)已衍生出電競(jìng)+生態(tài)贊助、電競(jìng)+內(nèi)容衍生、電競(jìng)+場(chǎng)景激活、電競(jìng)+直播經(jīng)濟(jì)、電競(jìng)+城市名片、電競(jìng)+硬件創(chuàng)新一系列合作模式。
游戲陀螺認(rèn)為，新的商業(yè)契機(jī)發(fā)展前提既離不開(kāi)政府的支持，也離不開(kāi)中國(guó)電競(jìng)?cè)藢?duì)于電競(jìng)本身的思考：較之傳統(tǒng)體育，電競(jìng)本身兼具的互聯(lián)網(wǎng)和競(jìng)技屬性，更容易打通線上和線下的消費(fèi)場(chǎng)景，具有更多可能性。
只有在這樣的開(kāi)放化、多元化的發(fā)展模式下，才有可能激活下一個(gè)電競(jìng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)。而這一切的必要條件是深挖電競(jìng)用戶的消費(fèi)行為。
后浪齊聚，電競(jìng)彰顯年輕營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
鑒于電競(jìng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，造就了其本身的眼球經(jīng)濟(jì)。《2020年電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》顯示，頭部賽事LPL、KPL整體認(rèn)知度高達(dá)60%以上，其他知名賽事如PEL、QQ飛車(chē)手游S聯(lián)賽等的整體認(rèn)知度也達(dá)到了10%以上，極高的電競(jìng)賽事認(rèn)知度是用戶基礎(chǔ)、資本投入、商業(yè)效益相互作用的結(jié)果。
而這個(gè)用戶基礎(chǔ)的核心代名詞叫作年輕人。據(jù)《2020全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)電競(jìng)用戶30歲以下占據(jù)60%，較2019年25歲以下的電競(jìng)用戶比例提升，正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。
電競(jìng)賽事既是年輕人非常關(guān)注的內(nèi)容，也是品牌與年輕人溝通的良好介質(zhì)。超過(guò)89%的電競(jìng)?cè)巳褐С衷陔姼?jìng)賽事上進(jìn)行品牌宣傳，且有41%的人接受電競(jìng)廣告的植入。在目前品牌與電競(jìng)的主要合作形式中，以內(nèi)容為導(dǎo)向的創(chuàng)意廣告和賽事聯(lián)名定制節(jié)目，深受用戶歡迎。
有81%的電競(jìng)用戶期待有更深度的電競(jìng)定制產(chǎn)品，超過(guò)半數(shù)的用戶偏好游戲英雄/角色的聯(lián)名產(chǎn)品，約30%的用戶偏好戰(zhàn)隊(duì)主題聯(lián)名產(chǎn)品。而在這些被認(rèn)為適合打造聯(lián)名產(chǎn)品的品牌包含了飲料、食品、服裝、啤酒和汽車(chē)。
不是單純的“口嗨”，中國(guó)電競(jìng)用戶具有很強(qiáng)的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，在17-39歲的主流消費(fèi)人群中，泛電競(jìng)用戶滲透率達(dá)到53.7%，電競(jìng)用戶的滲透率約為24.8%。
此外，對(duì)于重度用戶而言，他們更愿意花費(fèi)更高的單價(jià)購(gòu)買(mǎi)合作品牌的產(chǎn)品，而且據(jù)《2020全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年重度用戶規(guī)模有4000萬(wàn)。
由此可見(jiàn)，聚集了大批年輕化、高消費(fèi)力用戶的電競(jìng)市場(chǎng)，正彰顯出極有力的年輕營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，是品牌進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的絕佳陣地。
構(gòu)建多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，高效釋放品牌價(jià)值
《2020年電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2019-2020年共有120個(gè)品牌與電競(jìng)發(fā)生聯(lián)動(dòng)。從與電競(jìng)匹配度較高的3C品類(lèi)向更多消費(fèi)品類(lèi)輻射，涵蓋飲料、食品、服裝等，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)成為了許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)新洼地，憑借著多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的構(gòu)建，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)還展現(xiàn)了其強(qiáng)大的商業(yè)咬合力。
繼雀巢脆脆鯊借助電競(jìng)偶像實(shí)現(xiàn)品牌圈層突破后，旗下咖啡品牌雀巢咖啡也首度攜手2020王者榮耀世界冠軍杯，從游戲內(nèi)外、線上線下、圈內(nèi)圈外360度玩轉(zhuǎn)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)。
期間，雀巢咖啡通過(guò)融入64場(chǎng)賽事直播互動(dòng)與3場(chǎng)線下王者夏令營(yíng)，收割高能曝光34.4億，覆蓋線下人次高達(dá)5萬(wàn)。同時(shí)，借助明星選手、賽事衍生綜藝與薇婭世冠好物節(jié)直播的帶貨力，實(shí)現(xiàn)從電競(jìng)核心玩家到泛電競(jìng)?cè)巳旱臐B透與轉(zhuǎn)化。
通過(guò)一系列創(chuàng)新的電競(jìng)破圈玩法，雀巢咖啡在收割口碑的同時(shí)，也贏得了可觀的轉(zhuǎn)化。合作期間共吸引10萬(wàn)余名用戶掃碼雀巢咖啡罐身二維碼，限量聯(lián)名電競(jìng)罐在發(fā)售當(dāng)晚瞬間秒空，根據(jù)相關(guān)資料顯示，本次活動(dòng)為雀巢咖啡創(chuàng)下高達(dá)百萬(wàn)的營(yíng)收成績(jī)。
餐飲品牌肯德基也通過(guò)與電競(jìng)IP的全方位綁定，結(jié)合娛樂(lè)與社交場(chǎng)景，打破圈層壁壘與用戶形成強(qiáng)烈共鳴。
肯德基結(jié)合自身品牌形象，化身人工智能KI上校，實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)比賽走勢(shì)，憑借預(yù)測(cè)時(shí)頻繁“毒奶”，引發(fā)網(wǎng)友刷屏“KI上校反著買(mǎi)，別墅靠著海”等玩梗彈幕，形成破圈效應(yīng)。據(jù)了解，僅S8賽季直播期間，觸達(dá)觀賽人次48億。同時(shí)，通過(guò)RNG戰(zhàn)隊(duì)代言推出聯(lián)名薯?xiàng)l等方式，實(shí)現(xiàn)品牌的高效轉(zhuǎn)化，達(dá)到口碑與帶貨的雙贏。
年輕一代愛(ài)玩愛(ài)耍，同樣也愛(ài)“追星”，作為一款年輕酷炫的品牌，5彈立方無(wú)糖口香糖一直對(duì)當(dāng)代年輕人的喜好和潮流保持高度關(guān)注，攜手KPL撬動(dòng)電競(jìng)粉絲的“追星”熱情，收獲了品效的雙重提升。
在KPL賽季期間，5彈立方推出全國(guó)巡回大巴，先后開(kāi)往上海、成都、深圳等城市，將粉絲權(quán)益與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)綁定，借助KPL影響力以一物一碼的方式，讓用戶掃描每個(gè)產(chǎn)品包裝上的專(zhuān)屬二維碼標(biāo)識(shí)，參與到“帶敢挑戰(zhàn)營(yíng)”為喜愛(ài)的選手打call，賦能線下銷(xiāo)售，成功把粉絲的參與熱情從線上延展到線下。期間，微博話題#5彈立方帶敢上場(chǎng)#收獲5641萬(wàn)閱讀，實(shí)力為品牌帶貨。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶基數(shù)的壯大以及商業(yè)模式的日漸成熟，電競(jìng)將成為構(gòu)建品牌與年輕消費(fèi)者之間深度鏈接的紐帶：精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，搭建多元化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，留住核心消費(fèi)群體并完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從而打通品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，最大程度地激活電競(jìng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)：
在疫情黑天鵝的推動(dòng)下，擁有近4億電競(jìng)用戶的中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，電競(jìng)消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。藍(lán)海之下，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)未來(lái)可期，電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇巨大。
面對(duì)這一趨勢(shì)，以騰訊廣告為代表的平臺(tái)，正憑借著其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，助力品牌主高效玩轉(zhuǎn)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)以賽事IP為起點(diǎn)的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)布局。
深化的賽事體系：更多的賽事資源意味著更多年輕用戶的注意力。如今依托騰訊擁有MOBA、FPS、競(jìng)速等多個(gè)頭部賽事與細(xì)分品類(lèi)賽事，可以滿足不同品牌主的需求。
完善的電競(jìng)生態(tài)：依托頂流游戲IP衍生出的完善電競(jìng)生態(tài)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)賽事直播、線上線下全民賽事、衍生內(nèi)容等多元的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，給予品牌方豐富的商業(yè)權(quán)益，幫助品牌獲得更大的流量曝光。
高效的后鏈路轉(zhuǎn)化：騰訊社交平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以朋友圈廣告一鍵加群、小程序直跳等功能，進(jìn)一步縮短從流量到銷(xiāo)量的距離，幫助品牌在年輕群體中收獲共鳴感的同時(shí)，拉動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)作為一片新藍(lán)海，一定有更多玩法值得深挖，也值得品牌主探索。當(dāng)下，LPL、KPL等五大電競(jìng)賽事火力全開(kāi)，英雄聯(lián)盟S10也即將高燃開(kāi)賽，入局電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)可謂正當(dāng)其時(shí)。玩家已就位，即刻上場(chǎng)，迎戰(zhàn)未來(lái)！
騰訊電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)玩法
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