品牌殺進(jìn)召喚師峽谷，會給電競贊助帶來更大的想象空間嗎？
2020-10-13 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：蘇輕衣 分類：電競新聞
正在上海進(jìn)行的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽，在贊助營銷方面迎來了一個全新的里程碑時刻——在游戲的場景中插入了品牌廣告。
游戲場景內(nèi)植入廣告并不是新鮮事物，諸如NBA 2K、FIFAonline以及麥登橄欖球等體育品類游戲早已實現(xiàn)了這一功能。不過，對于英雄聯(lián)盟這款火遍全球的熱門游戲來說，這卻屬于一種創(chuàng)新。
在S10的舞臺上，我們看到了包括梅賽德斯-奔馳、萬事達(dá)卡、電競椅品牌Secret Lab等眾多合作伙伴的品牌出現(xiàn)在游戲地圖中。這些品牌的露出也非�？季�，“埋伏”在兩支隊伍的基地旁、大小龍坑處以及邊路位置。
這有可能就此開啟英雄聯(lián)盟贊助營銷的新紀(jì)元。
本田成了第一個吃螃蟹者
這一創(chuàng)新性舉動首次亮相是在今年的英雄聯(lián)盟北美賽區(qū)LCS的夏季賽中。這一賽季從6月6日打響，一直持續(xù)到9月12日。
LCS聯(lián)盟與現(xiàn)有的合作伙伴以及外部品牌進(jìn)行了磋商之后，允許知名汽車品牌本田出現(xiàn)在游戲場景中。本田也是LCS賽區(qū)唯一一個獲準(zhǔn)出現(xiàn)在游戲地圖中的贊助品牌。
“當(dāng)了解到拳頭公司推出了游戲內(nèi)植入廣告這種模式后，我們認(rèn)為這是成為嘗鮮者的絕佳機(jī)會。它真正的美妙之處在于，能夠?qū)⒈咎锲放谱钪庇^、最直接地呈現(xiàn)在游戲玩家眼前。這真是千載難逢的機(jī)會。因為電子競技不像傳統(tǒng)體育，沒有在比賽中插播廣告的機(jī)會，所以這種植入提供了另一種曝光方式。”本田汽車美國分公司的媒體經(jīng)理Phil Hruska接受《SportBusiness》采訪時如此表示。
LCS賽區(qū)與本田的合作，更像是一種試水。“與本田的合作，我們的關(guān)鍵理念是為LCS賽區(qū)找到一個能夠真正發(fā)揮這一優(yōu)勢的合作伙伴，并且在召喚師峽谷進(jìn)行多次具有創(chuàng)造性的嘗試。本田也希望能夠在賽季結(jié)束的時候享受這一’本壘打’時刻。”拳頭公司北美電競負(fù)責(zé)人馬修-阿查姆鮑爾特高度評價了LCS與本田汽車的這次嘗試。
虛擬廣告商業(yè)前景廣闊
這一品牌植入技術(shù)由拳頭公司內(nèi)部開發(fā)，為贊助商們提供了更多露出機(jī)會。不過，這并不會影響到職業(yè)選手的體驗，他們在游戲過程中無法看到這些品牌展示。
“我們非常興奮。這是一個巨大的進(jìn)步，在很大程度上歸功于我們的數(shù)字團(tuán)隊。”拳頭公司的全球合作主管Naz Aletaha稱贊了這項新技術(shù)。
盡管場景內(nèi)植入廣告在游戲和電競領(lǐng)域中已經(jīng)司空見慣了，但對于毫無體育背景的游戲如英雄聯(lián)盟來說，卻意義非凡。“對于我們來說，這在傳統(tǒng)意義上絕對屬于創(chuàng)新。我們之前的贊助活動主要集中在外部傳播上，并不會將這些贊助營銷整合到游戲中去。”馬修-阿查姆鮑爾特說。
拳頭游戲還與尼爾森體育展開合作，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行識別以確定熱力圖，從而在召喚師峽谷找出最容易發(fā)生團(tuán)戰(zhàn)的位置，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌展示。“這些廣告品牌在游戲中可以持續(xù)出現(xiàn)35分鐘。而且，我們能夠?qū)⑦@些品牌的標(biāo)識放置在最容易發(fā)生團(tuán)戰(zhàn)的特定區(qū)域。”阿查姆鮑爾特如此表示。
在電競服務(wù)平臺The Next Level創(chuàng)始人曼尼-阿內(nèi)卡爾看來，這一贊助模式商業(yè)前景廣闊，“對于拳頭的贊助團(tuán)隊來說，這將是一個非常有利可圖的舉措，為他們的品牌合作伙伴打開了更多渠道。”
業(yè)內(nèi)專業(yè)人士估計，這一新功能在北美每年能夠為拳頭游戲帶來超過7位數(shù)的額外贊助收入。“拳頭游戲可以采取兩種方式進(jìn)行廣告招商：其一，可以降低贊助的門檻，將這一功能向那些不希望掏出大額贊助費(fèi)用的品牌開放；其二，僅將此功能向支付了大額贊助費(fèi)用的合作伙伴比如萬事達(dá)卡開放。”阿內(nèi)爾卡說。
S10是新功能邁向更大舞臺的起點
拳頭公司為本田汽車開先例，屬于項莊舞劍，意在沛公。結(jié)合這一案例以及雙方合作的時間檔口，拳頭公司這種新的廣告植入方式顯然瞄準(zhǔn)的是當(dāng)時即將在上海舉行的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽。
果不其然，隨著S10的揭幕，地圖廣告正式登上了電競營銷的歷史舞臺。在LCS成功試點之后，S10的游戲場景內(nèi)廣告已經(jīng)相當(dāng)純熟。
與本田與LCS的合作相比，S10的游戲內(nèi)廣告不僅數(shù)量大幅提升，植入位置也更加考究。這確保了比賽進(jìn)程中最有可能爆發(fā)團(tuán)戰(zhàn)的位置都有商業(yè)品牌的露出。而且，由于這些廣告植入并不會干擾觀眾觀看賽事內(nèi)容，其接受程度也更高。這樣的露出模式對于廣告金主們來說也是喜聞樂見。
支持游戲場景廣告的技術(shù)是通過模塊化的方式設(shè)計的，以方便英雄聯(lián)盟的各個賽區(qū)在未來根據(jù)自身的商業(yè)規(guī)劃制定品牌的贊助策略。
“這將取決于每個聯(lián)盟的具體策略以及他們尋找合作伙伴的方式。賽區(qū)決賽中可能會有專門的贊助商。與世界賽比起來，賽區(qū)決賽在召喚師峽谷可以植入更多的品牌商。”阿內(nèi)爾卡說。拳頭公司還將結(jié)合尼爾森公司提供的大量數(shù)據(jù)，評估出出售這一廣告的最佳方式。
包括Team Vitality在內(nèi)的眾多電競戰(zhàn)隊也能從中獲益，他們與英雄聯(lián)盟歐洲賽區(qū)簽訂了收入分成協(xié)議。Team Vitality戰(zhàn)隊的首席執(zhí)行官Nicholas Maurer對這一創(chuàng)舉也進(jìn)行了積極的響應(yīng)，“現(xiàn)在還是測試階段，對于拳頭公司和我們?nèi)ダ斫馄放品饺绾闻c地圖內(nèi)的橫幅廣告聯(lián)動非常重要。電競是一個充滿挑戰(zhàn)和動態(tài)的領(lǐng)域，我們作為電競組織并不害怕任何嘗試，期待看它將往哪個方向發(fā)展。”
《SportBusiness》的記者在與各種市場利益相關(guān)者進(jìn)行了交談之后，得出的結(jié)論是：游戲場景內(nèi)的廣告開發(fā)是釋放電競商業(yè)贊助潛力的關(guān)鍵。
除了品牌的直接露出，拳頭還推出了比賽內(nèi)贈品掉落活動，比如打大龍、小龍的時候，線上觀眾可以去某些指定平臺兌換這些掉落的贈品，這些贈品都是Oppo、Spotify等品牌贊助的。
“像NBA2K和麥登橄欖球這樣的電競項目，游戲內(nèi)廣告早就存在了。如果像反恐精英和dota2這樣的非傳統(tǒng)電子競技游戲能夠利用游戲內(nèi)部資源，這將非常有想象空間。”阿內(nèi)爾卡說。
換言之，英雄聯(lián)盟的這次嘗試有可能為很多電競項目指一條明路。
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